Die Entwicklung einer effektiven Marketingstrategie ist nicht nur für Grossunternehmen von entscheidender Bedeutung, um im wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu sein. Auch KMUs ist es wichtig, sich einen strukturierten und fundierten Plan für ihre Marketingaktivitäten zu machen. In vielen Fällen muss dies auch nicht kompliziert sein. Im Gegenteil, eine Marketingstrategie soll ein Arbeits- kein Theorieblatt sein, welches immer wieder hinterfragt, geprüft und überarbeitet wird. Sie hilft bei der Definition von Zielen, der Einteilung von Ressourcen und schlussendlich bei der Planung der konkreten Massnahmen. Zudem hilft sie die Zielgruppe genau zu identifizieren und die Konkurrenz zu analysieren. In diesem Blogbeitrag stellen wir Ihnen einen Leitfaden vor, an welchem Sie sich für Ihre Marketingstrategie orientieren können.
Die Ausgangslage einer jeden nachhaltigen Marketingstrategie ist es, die genaue Positionierung des Unternehmens zu kennen. Die Positionierung ist die Grundlage für alle weiteren Schritte in der Marketingplanung, denn sie definiert, wie ein Unternehmen sich selbst sieht und wie es von der Zielgruppe wahrgenommen werden möchte. Sie ist nicht nur eine theoretische Übung, sondern ein praktisches Instrument, das die Grundlage für alle weiteren Schritte in der Marketingplanung bildet. Über die 7 Fragen der Positionierung haben wir bereits einen Blogartikel geschrieben, der hier nachzulesen ist.
Nach der Positionierung besteht der erste Schritt zur Entwicklung einer Marketingstrategie darin, klare und messbare Ziele zu definieren. Je detaillierter ein Ziel formuliert ist, desto besser. Ziele können verschiedene Formen annehmen, hier eine Auswahl von möglichen Zielarten:
Bei der Festlegung von Zielen ist es wichtig, Prioritäten zu setzen. Welche Ziele sind am dringendsten? Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Welche Marktchancen gibt es? Je wichtiger ein Ziel ist, desto mehr Ressourcen (Personal, Zeit und Budget) darf es in Anspruch nehmen und umgekehrt. Herrscht hier ein Ungleichgewicht, sollte dies genauer angeschaut und angepasst werden.
Legen Sie genau fest, welche Ressourcen jedes Ziel erhalten soll und lassen Sie Ihr Team diese Ziele wissen! Stellen Sie sicher, dass alle Teammitglieder ein klares Verständnis für die Prioritäten haben. Eine transparente Kommunikation ist entscheidend, um Missverständnisse zu vermeiden und alle Beteiligten auf dasselbe Ziel auszurichten.
Die SMART-Kriterien sind ein bekanntes und beliebtes Tool, wenn es um die Definition von Zielen geht. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihre Ziele konkret zu definieren, kann es helfen, gemäss diesen Kriterien vorzugehen:
Die Hauptfrage von allen Marketingverantwortlichen ist: «Wie erreiche ich meine Zielgruppe?». Um diese Frage beantworten zu können, ist die Definition der Zielgruppe der nächste wichtige Schritt. Um die richtigen Marketingbotschaften zu formulieren, müssen Unternehmen ihre Zielgruppe genau kennen. Denn häufig sind die Bedürfnisse der Zielgruppe anders, als vom Unternehmen erwartet.
Demografische Merkmale
Beginnen Sie mit den demografischen Merkmalen Ihrer Zielgruppe. Die demografischen Merkmale können folgende sein:
Diese grundlegenden Informationen helfen Ihnen, ein erstes Profil der Zielgruppe zu erstellen.
Psychografische Merkmale
Ein tieferes Verständnis der Zielgruppe erfordert auch die Analyse psychografischer Merkmale. Darunter gehören:
Diese Faktoren beeinflussen, wie Kundinnen und Kunden Entscheidungen treffen und welche Marketingansätze am besten funktionieren.
Verhalten
Ein noch tieferes Verständnis von der Zielgruppe erhalten Sie bei der Beobachtung von Verhaltensmustern. Dazu zählen:
Wenn das Bedürfnis besteht, kann für eine detaillierte Visualisierung der Zielgruppe eine oder meistens mehrere Persona erstellt werden. Dies ist eine fiktive Person, die einen Teil der Zielgruppe repräsentiert. Dieser Person kann man ein Gesicht und Namen geben und für sie einen Steckbrief aufstellen. Das kann helfen, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen.
Zielgruppen Segmente prüfen
Prüfen Sie zudem, ob Sie Ihre Zielgruppe in verschiedene Segmente einteilen können, z.B. anhand des Umsatzes, der Branchen oder des Potenzials. Unterschiedliche Segmente haben oft unterschiedliche Bedürfnisse. Diese weitere Einteilung kann Ihnen helfen, Ihre Marketingaktivitäten noch konkreter zu planen und effizient einzusetzen. Beispielsweise lohnen sich budgetintensive Massnahmen bei umsatzstärkeren Kundinnen und Kunden je nach Situation mehr als bei Gelegenheitskunden.
Wichtig: Zielgruppen verändern sich! Sie werden älter, ihr Einkommen verändert sich oder ihre Bedürfnisse wandeln. Daher ist es unverzichtbar, die Definition der Zielgruppe immer wieder zu prüfen.
Um die eigene Marktposition zu stärken und die Marketingmassnahmen zu planen, ist es wichtig, seine Konkurrenz zu kennen. Sie sollten sich mit Ihren Massnahmen und Ihrer Positionierung von Ihrer Konkurrenz abheben.
Konkurrenz identifizieren
Identifizieren Sie sowohl direkte als auch sekundäre Wettbewerber. Wer sind die Hauptakteure in Ihrem Markt, und wie positionieren sie sich? Direkte Wettbewerber sind Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten und somit direkt um die gleiche Zielgruppe konkurrieren.
Sekundäre Wettbewerber sind Unternehmen, die zwar unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, können aber dennoch eine Konkurrenz darstellen, weil sie die gleichen Bedürfnisse der Kunden ansprechen. Ein Beispiel wäre ein Fitnessstudio (direkter Wettbewerber) und ein Yoga-Studio (sekundärer Wettbewerber), da beide Gesundheits- und Fitnessangebote haben, aber unterschiedliche Ansätze verfolgen.
Recherche und SWOT-Analyse
Führen Sie eine gründliche Recherche zur Marktsituation durch, dafür können Sie die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Herausforderungen) nutzen, um Ihre Wettbewerbsposition zu bewerten. Dies hilft, die eigenen Stärken zu nutzen und Schwächen zu erkennen, die es zu beheben gilt.
Die Formulierung von Kernbotschaften ist entscheidend für die Kommunikation mit der Zielgruppe und gibt Ihnen eine Stossrichtung, was die Aussagen Ihrer Marketingmassnahmen beinhalten sollen. Fragen Sie sich: «Was möchte ich vermitteln? Was soll meine Zielgruppe über das Produkt oder die Dienstleistung wissen?».
Kernbotschaften formulieren
Definieren Sie klare Kernbotschaften, die Ihre Werte und Angebote widerspiegeln und auf Ihre Positionierung einzahlen. Achtung, unterscheiden Sie zwischen Inhalt und Botschaften. Die Botschaft ist die zentrale, prägnante Aussage, die das Ziel und die Werte des Unternehmens kommuniziert. Der Inhalt sind die detaillierten Informationen, Geschichten und Beispiele, die die Botschaft unterstützen und vertiefen.
Beispiel:
«Nachhaltigkeit ist unser oberstes Ziel – wir bieten umweltfreundliche Produkte, die nicht nur die Umwelt schützen, sondern auch höchsten Qualitätsstandards entsprechen.” (Botschaft)
Ein Blogbeitrag über die umweltfreundlichen Materialien, die in Ihren Produkten verwendet werden, inklusive Informationen über den Herstellungsprozess. (Inhalt)
Fokus definieren
Bestimmen Sie, welche Aspekte Ihrer Botschaften im Vordergrund stehen sollen. Die Anwendung dieser Botschaften in allen Marketingmassnahmen gewährleistet Konsistenz und Klarheit.
Die Auswahl der richtigen Marketingkanäle ist entscheidend, um die Zielgruppe effektiv zu erreichen. Fragen Sie sich, über welche Kanäle Ihre Botschaften die Zielgruppe effektiv erreichen.
Kanäle evaluieren
Bewerten Sie die verfügbaren Kanäle basierend auf den demografischen und psychografischen Merkmalen Ihrer Zielgruppe. Berücksichtigen Sie dabei auch Ihre Ressourcen in Bezug auf Budget, Personal und Zeit. Nicht alle Kanäle brauchen gleich viele Ressourcen und oft werden diese unterschätzt. Social Media Kanäle brauchen beispielsweise in der Bewirtschaftung viel Kreativität und somit Zeit.
Cross-Channel Denken
Ein Cross-Channel-Ansatz gewährleistet, dass Ihre Botschaften über verschiedene Plattformen hinweg konsistent bleiben. Wiederholen Sie Ihre Botschaften auf so vielen Kanälen wie möglich und planen sie diese kombiniert ein. Im klassischen Marketing sagt man, dass Botschaften müssen bis zu sieben Mal wiederholt werden müssen, damit sie bei der Zielperson ankommen. Denken Sie daran, Ihre Kanäle regelmässig zu testen und anzupassen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Ein klar definiertes Budget ist unerlässlich, um die Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen. Planen und bewirtschaften Sie Ihr Budget gut, um finanzielle Überraschungen zu vermeiden. Als erster Schritt sollten Sie ein Gesamtbudget für das Marketing definieren, damit Sie wissen, wie Sie den Betrag einteilen können.
Prioritäten setzen
Priorisieren Sie Ihre Ausgaben basierend auf den gesetzten Zielen, der Zielgruppe und den ausgewählten Kanälen. Dies stellt sicher, dass die verfügbaren Ressourcen optimal genutzt werden. Teilen Sie allen Massnahmen ein festes Budget zu, welches bei Bedarf verschoben oder angepasst werden kann.
Schätzen Sie den potenziellen Return on Investment (ROI) für Ihre Marketingmassnahmen ein. Dies hilft, die Wirksamkeit Ihrer Strategie zu bewerten und notwendige Anpassungen vorzunehmen. Weniger wichtige Ziele oder Massnahmen sollten weniger Budget beanspruchen.
Sie haben nun alle wichtigen Punkte für Ihre Strategie abgeklärt. Der nächste Schritt ist jetzt die effektive Planung konkreter Massnahmen zur Umsetzung Ihrer Strategie.
Aktionsplan erstellen
Erstellen Sie einen detaillierten Aktionsplan, der spezifische Massnahmen, Verantwortlichkeiten und Zeitrahmen umfasst. Aktionspläne können gut in einem Excel-Sheet gemacht werden, wenn kein spezielles Tool zur Verfügung steht. Planen Sie den Zeitrahmen für jede Massnahme ein und weisen Sie ihnen die erforderlichen Ressourcen zu. Dies umfasst Personal, Budget und Tools. Prüfen Sie, ob die Massnahmen auch wirklich auf Ihre Ziele und Botschaften einzahlen.
Regelmässige Überprüfung
Da Marketingmassnahmen nicht immer sofortige Ergebnisse liefern, sollten regelmässige Überprüfungen und Anpassungen eingeplant werden, um den Fortschritt zu überwachen. Besonders als kleineres Unternehmen haben Sie den grossen Vorteil, dass Sie auf Veränderungen rasch reagieren können und die Massnahmen entsprechend anpassen.
Dieser achte und letzte Schritt wird häufig vernachlässigt. Prüfen Sie nach Ende einer Massnahme, ob die Ergebnisse zufriedenstellend sind und die Massnahme auf Ihre Ziele eingezahlt hat. Analysieren Sie die Ergebnisse regelmässig, um herauszufinden, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und Ihre Strategie zielführend ist. Wenn hilfreich können Sie hierzu Reportings zusammenstellen, die die wichtigsten Kennzahlen und Ergebnisse zusammenfassen. Holen Sie sich zudem Feedback von Mitarbeitenden und der Zielgruppe ein. Dies hilft, die Strategie kontinuierlich zu verbessern.
Fazit
Die Entwicklung einer effektiven Marketingstrategie erfordert im ersten Schritt etwas Zeit und Denkarbeit. Doch es lohnt sich! Durch die Durchführung der oben genannten Schritte können Sie die Position Ihres Unternehmens im Markt stärken, ihre Zielgruppe besser ansprechen und ihre Ressourcen effizient nutzen. Eine klare Strategie ist der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg.