«Ehrlich gesagt ist es im Moment schwierig vorauszuplanen…». Diesen Satz haben wir in den letzten Monaten häufig gehört, ob von einem Handwerksbetrieb, einer IT-Firma oder Immobilienverwaltung.
Im vergangenen halben Jahr haben wir zwei Dutzend Kennenlerngespräche mit kleinen und mittleren Unternehmen geführt. Es waren spannende, ehrliche und oft sehr offene Austausche über Kommunikation, Marketing und darüber, was im Alltag wirklich möglich ist. Was uns dabei aufgefallen ist: Obwohl die Branchen, Zielgruppen und Produkte sehr unterschiedlich waren, ähnelten sich die Herausforderungen erstaunlich stark.
Dieser Beitrag ist kein klassischer Ratgeber, sondern ein Einblick in unsere Erfahrungen und in die Realität, die viele KMUs in ihrer Kommunikation begleitet.
Der erste Punkt, der uns in fast jedem Gespräch begegnet ist, lässt sich so zusammenfassen: Kommunikation passiert nebenbei. Auf unsere Aussage «Wir wissen, dass die personellen Ressourcen für Kommunikation und Marketing in KMUs oft klein sind» nickten unsere Gegenüber meist zustimmend. Viele KMUs verfügen verständlicherweise über kleine Marketingteams – wenn überhaupt. Häufig sind es ein oder zwei Personen, die alles abdecken: von Social Media über interne Kommunikation bis zur Website-Pflege. In manchen Fällen liegt die Verantwortung sogar direkt bei der Geschäftsführung. Auch wenn es auf den ersten Blick eine überschaubare Menge an Aufgaben zu sein scheint, häuft sich innerhalb kürzester Zeit ein grosser Berg an täglichen Tasks an.
Dabei mangelt es nicht an Ideen oder Motivation, sondern schlicht an Ressourcen und Strukturen. Kommunikation wird oft „nebenher“ gedacht, obwohl sie eigentlich das Rückgrat der gesamten Markenwahrnehmung ist. Das Tagesgeschäft wird abgearbeitet, aber für neue Ideen oder eine übergeordnete Planung fehlt dann die Zeit.
Ein zweiter, wiederkehrender Punkt ist die fehlende Gesamtplanung über das Jahr: «Wir haben so viele Themen, aber keinen roten Faden.» Viele Unternehmen planen Kommunikation spontan à la «Wir machen etwas, wenn etwas ansteht.» Das kann ein Event, ein Produktlaunch oder ein Jubiläum sein. Zwischen diesen Anlässen bleibt Kommunikation aber oft diffus oder wird ad hoc entschieden, wenn Zeit übrigbleibt.
Diese Arbeitsweise führt schnell zu Aktionismus. Werbemittel werden kurzfristig aufgesetzt, Inhalte entstehen unter Druck, Budgets werden ungleich verteilt und sind schnell aufgebraucht, weil sie nicht richtig geplant worden sind. Dabei wäre eine übergeordnete Planung gar kein Extra, sondern eine Entlastung.
Ein einfacher Jahresplan mit Themenfeldern, Zeiträumen, Prioritäten und den dazugehörigen finanziellen Mitteln schafft Überblick. Und wenn wir einfach sagen, dann meinen wir wirklich einfach. Er hilft, spontane Aktionen gezielt einzubetten und sorgt dafür, dass Kommunikation konsistent wirkt, selbst wenn der Alltag hektisch bleibt. Dafür reicht ein simples Excel Sheet mit den wichtigsten Kommunikationsschwerpunkten im Jahr.
Planung bedeutet nicht, alles im Voraus festzuschreiben. Sie bedeutet, sich bewusst zu machen, wofür man kommuniziert und welche Themen wirklich relevant sind. Ein Jahresplan sollte nicht einmalig erstellt und dann in der Schublade abgelegt werden. Er soll stetig verändert, überarbeitet und angepasst werden.
Kommunikationsverantwortliche in KMUs sind oft Allrounder. Sie schreiben Newsletter, betreuen Social Media, koordinieren die Website, organisieren Veranstaltungen und stehen gleichzeitig in engem Kontakt mit verschiedensten Anspruchsgruppen: Mitarbeitenden, Kundinnen und Kunden, Lieferanten, Partnerunternehmen, manchmal sogar Medien.
Jede dieser Gruppen hat eigene Erwartungen. Und weil die Verantwortlichen oft sehr nah am operativen Geschäft sind, werden sie schnell zu internen Anlaufstellen für „alles, was mit Kommunikation zu tun hat“. Das kann schnell überfordern. Besonders, wenn keine klaren Strukturen, Priorisierungen oder Zuständigkeiten existieren. Hier ist es sehr wichtig, dass die Aufgaben und Ansprüche in der richtigen Reihenfolge priorisiert werden. Diese Priorisierung kann nach verschiedenen Kriterien erfolgen. Zum Beispiel: welche Aufgabe bringt uns am schnellsten den höchsten Return on Investment (ROI)? Welche Aufgabe zielt momentan am meisten auf unser Ziel ein? Lässt sich die Aufgabe mit anderen verbinden oder mehrfach nutzen?
Kommunikation ist im KMU-Alltag oft reaktiv statt strategisch. Sie reagiert auf Anforderungen, statt Themen zu gestalten. Und das, obwohl genau in der aktiven Steuerung der Kommunikation grosses Potenzial liegt.
Wenn man all diese Punkte zusammennimmt, lässt sich ein Satz als roter Faden durchziehen: Planung ist schwierig.
Nicht, weil die Verantwortlichen nicht wissen, dass sie wichtig ist. Sondern, weil der Alltag kaum Raum dafür lässt. Zwischen Projektgeschäft, Personalfragen und kurzfristigen Entscheidungen bleibt oft keine Zeit, strategisch zu denken.
Doch gerade das wäre entscheidend, um Kommunikation langfristig wirksam zu machen. Denn Planung schafft nicht Bürokratie, sie schafft Orientierung. Sie hilft, Prioritäten zu setzen, Ressourcen sinnvoll einzusetzen und auf Kurs zu bleiben, selbst wenn es turbulent wird.
Unsere Gespräche haben uns eines deutlich gezeigt: KMUs brauchen keine komplexen Strategiepapiere. Sie brauchen pragmatische Strukturen, die sich in ihren Alltag integrieren lassen.
Als Agentur sehen wir unsere Rolle nicht darin, Konzepte „überzustülpen“ oder Kommunikationsstrategien zu überkonstruieren, sondern gemeinsam mit unseren Kundinnen und Kunden einfache, umsetzbare Werkzeuge zu entwickeln oder neue Ideen und kreative Impulse zu geben.
Unser Ansatz ist dabei immer gleich: realistisch, flexibel und mit einem klaren Blick auf Wirkung. Denn Kommunikation funktioniert nur dann nachhaltig, wenn sie nicht als Zusatzaufgabe empfunden wird, sondern als integraler Bestandteil der Unternehmensentwicklung.
Unsere wichtigste Erkenntnis nach einem halben Jahr intensiver Gespräche:
Die grössten Pain Points entstehen nicht aus fehlendem Wissen, sondern aus fehlender Zeit, Struktur und Priorisierung.
Gute Kommunikation muss nicht kompliziert sein. Aber sie braucht den Mut, bewusst zu planen und kleine, konsistente Schritte zu gehen, statt ständig neu anzufangen.
Denn wer seine Kommunikation im Griff hat, hat nicht nur eine bessere Aussenwirkung, sondern auch intern mehr Ruhe, Fokus und Orientierung.
Viele der Herausforderungen, die wir in unseren Gesprächen mit KMUs gehört haben, lassen sich durch Wissen, Struktur und eine klare Planung deutlich entschärfen. Genau dort setzt unser KMU Marketing Bootcamp an.
In nur einem Tag führen wir Sie von den Grundlagen des Marketingmix bis zur Erarbeitung eines konkreten Marketingplans für Ihr Unternehmen. Unser Ziel: Ihnen einen echten Boost in Sachen Marketingkompetenz zu geben. Kompakt, praxisnah und umsetzbar.
Hier geht’s zu den Informationen.
Auf dem Weg zum erfüllten Beruf
